Yu-kai Chou ist einer der bekanntesten Experten im Bereich der Gamification. Er begann seine Arbeit auf diesem Gebiet im Jahr 2003, als der Begriff noch beinahe unbekannt war. Seither hat er sich zu einem bedeutenden Redner bei Konferenzen (er hat u. a. auch an den renommierten TED Talks teilgenommen), Autor (mit Büchern wie Actionable Gamification) und Berater (für Unternehmen wie eBay, Huawei, Verizon, HP, Ericsson und Cisco) entwickelt. Er ist einer der wichtigsten Verfechter der Vorteile der Gamification weltweit und vertritt unermüdlich die Meinung, dass Gamification weit über die reine Nutzung von Punkten, Badges und Ergebnislisten hinausgehen sollte.
Bei Gamelearn hatten wir die Gelegenheit, mit Yu-kai Chou über die besten Beispiele der Gamification zu sprechen, darüber, wie man sie zum Lernen und Entwickeln von Fertigkeiten verwenden kann und welche die wichtigsten Punkte für die Einführung der Spielmechaniken in einem Unternehmen sind.
– Je weiter sich die Gamification verbreitet, desto mehr kommt auch eine immer stärker werdende Debatte darüber auf, ob sie funktioniert oder nicht. Einige glauben, es handle sich um eine Änderung des Paradigmas, andere denken, es sei eher eine überbewertete Mode, für die sich in einigen Jahren niemand mehr interessieren wird. Warum sind Sie selbst der Meinung, dass Gamification funktioniert?
Nun, wenn man bedenkt, dass ich schon seit 10 Jahren im Bereich der Gamification tätig bin und meinen Arbeitsplatz nach wie vor bewahrt habe, glaube ich, dass sie ziemlich gut funktioniert [lacht].
Hier stellen sich zwei wichtige Fragen. Zunächst einmal die, warum die meisten Spiele auf dem Markt keinen Erfolg haben. Das hängt von ihrem Design ab, nicht wahr? Die meisten Spiele sind nicht unterhaltsam, und wenn dem so ist, scheitern sie. Tatsache ist allerdings, dass man immer nur von dem 1 % der Videospiele hört, die gut ankommen. Nun, genau dasselbe ist auch bei der Gamification der Fall. Wenn das Design nicht gut ist, hat sie keinen Erfolg.
Und zweitens hängt es davon ab, wie man den Begriff „Gamification“ definiert. Manche denken, dass es sich nur darum handelt, Rankings, Punkte und Badges zu verwenden, dann stimme ich ihnen darin zu, dass das nichts taugt. Wenn man aber die Gamification so ausarbeitet, dass wichtigere Aktivitäten entwickelt werden, bin ich wirklich der Meinung, dass sie große Erfolgschancen hat.
– Welcher ist der Schlüssel für eine gut entworfene Gamification?
Der Schlüssel für alles ist die Tatsache, dass man sich zunächst auf die wichtigsten psychologischen Impulse und nicht auf die Elemente des Spiels konzentrieren muss. Viele Leute lenken ihr Hauptaugenmerk auf die Mechaniken oder die Elemente des Spiels und glauben, es reiche aus, einige Punkte und Badges zu sammeln, einige Aufgaben zu lösen oder die Punktzahlen zu verdoppeln, um zu behaupten, es handle sich um einen Erfolg. Ich wiederhole: Alle Spiele enthalten diese Elemente und die meisten sind ein Fehlschlag. Deshalb ist es nicht realistisch, wenn man meint, es reiche aus, wenn man diese Elemente nimmt — die sogar in den schlechten Spielen enthalten sind —, sie in ein Produkt einbaut und dass sich dieses dann in einen Gamification-Erfolg verwandeln wird. So funktioniert das nicht.
Der Schlüssel für das Design der Gamification ist der, dass sie auf die richtigen psychologischen Impulse einwirken muss. Man muss die Neugier, die Strategie, den gesellschaftlichen Einfluss, die Kreativität fördern… das ist wirklich der springende Punkt. Das ist wie bei den Badges: Die Leute müssen stolz darauf sein. Sie müssen etwas darstellen. Aber sehr oft sind die Spielelemente zwar da, die psychologischen Impulse jedoch nicht.
Der zweite Faktor, den man verstehen muss, ist die motivierende Wirkung, die diese wesentlichen Impulse (Core Drives) ausüben können, und zwar sowohl diejenigen, die zur guten Seite (White Hat) gehören, als auch die der dunklen Seite (Black Hat). Beim Design positiver Aspekte (solche, die Fragen wie die persönliche Entwicklung, das Erreichen von Zielen, die Kreativität oder die Bedeutung, die wir den Dingen geben, enthalten), fühlen sich die Leute wohl, denn sie haben nicht den Eindruck, man müsse sich beeilen, auch wenn dies dazu führt, die ganze Sache aufzuschieben und nicht schnell zu beenden. Beim Design dunkler Aspekte hingegen (mit Schlüsselimpulsen wie Mangel, Neugier oder dem Versuch, Verluste zu vermeiden), werden sie in gewisser Weise unter Druck gesetzt und können eine Art Besessenheit oder sogar Sucht entwickeln.
Mit anderen Worten, ein gutes Gamification-Design liegt eigentlich darin, die Dynamik bei beidem zu verstehen und das erforderliche Gleichgewicht zwischen den positiven Punkten (White Hat) und dem Dringlichkeitssinn zu finden, den die negativen Elemente einbringen (Black Hat).
– Welcher ist Ihr bevorzugter psychologischer Impuls für die Gamification? Welcher funktioniert Ihrer Meinung nach normalerweise am besten?
Alle psychologischen Impulse haben ihre Vor- und Nachteile. Man muss eben immer den Ausgleich finden. Einige davon funktionieren sehr gut für konkrete Dinge, andere haben Schwächen.
Allerdings glaube ich, dass man am besten den Impuls 3 verwendet (Steigerung der Kreativität und Feedback), weil dieser sich im rechten oberen Teil des Achtecks befindet und den Leuten einen strategischen Blickwinkel bietet, mit dem sie sich auf einzigartige und individuelle Weise ausdrücken können. Beispielsweise ist dieser Schlüsselimpuls sowohl beim Schach als auch beim Poker oder beim Mahjong vorhanden. Und deshalb brauchen diese Spiele keinen weiteren Inhalt oder irgendwelche andere Missionen, um auch weiterhin von Bedeutung zu sein. Bei diesen Spielen ist das Gehirn der Teilnehmer wirklich beschäftigt. Die Schaffung dieses psychologischen Impulses ist die angenehmste, aber auch diejenige, die am schwersten zu erreichen ist.
Der Impuls, der jedoch am meisten Neugier erweckt, ist der gegenteilige: Mangel und Ungeduld. Es handelt sich um einen Impuls der dunklen Seite, der sich ganz links im Achteck befindet. Bei den restlichen Schlüsselimpulsen denken die Leute normalerweise, das sei richtig, es sei ihnen eben nur noch nicht aufgefallen. Wenn man es dann jedoch sagt, erscheint es sinnvoll. Aber wenn man vom Mangel spricht, glauben die Leute es nicht.
Ein Beispiel: Es gibt eine Technik für das Design von Spielen, die ich magnetische Grenze (Magnetic Cap) nenne. Sie besteht darin, dass man dann, wenn man ein gewisses Verhalten fördern will, die Zahl der Personen einschränken muss, die dies tun können. Das steht im Gegensatz zum gesunden Menschenverstand, denn wenn man möchte, dass ein Inhalt Tausend mal geteilt wird, warum sollte man dann die Zahl der Möglichkeiten hierzu begrenzen? Wenn man ihnen jedoch sagt: „Tun Sie das eine Million Mal“ wird der Sache keine Bedeutung beigemessen und man tut es überhaupt nicht. Aber wenn man ihnen eine Grenze setzt, möchte es auf einmal jeder machen.
Einmal wurde ich beispielsweise zu einem Startup gerufen und man sagte mir: „Hallo Yu-kai, wir möchten, dass die Studenten Anträge für gewisse gute Zwecke unterzeichnen und haben festgestellt, dass die meisten Leute nur einmal unterschreiben. Wenn sie einmal unterschrieben haben, fällt es ihnen immer schwerer. Sogar die aktivsten Benutzer schaffen nur drei Anträge täglich. Wir haben von Ihrer Technik der magnetischen Grenze gelesen und wollten sie ausprobieren. Daraufhin sagten wir den Benutzern, dass sie höchstens drei Anträge pro Tag unterzeichnen dürfen, und plötzlich unterschrieb jeder diese Höchstzahl“. Das grenzt schon fast an Hexerei. Deshalb ist der Mangel einer der mysteriösesten psychologischen Impulse. Aber dabei muss man etwas berücksichtigen: Möglicherweise kann man damit sofortige Ergebnisse erzielen, aber die Leute können dessen langfristig überdrüssig werden. Dies ist bei den positiven Impulsen (White Hat) nicht der Fall.
– In den letzten Jahren sind viele erfolgreiche Beispiele der Gamification aufgekommen. Haben Sie irgendein Lieblingsspiel?
Ja, es gibt mehrere. In Südkorea gibt es eines, das mir besonders gut erscheint, sehr kreativ und innovativ. Dieses Spiel wurde von einer Shoppingcenter-Kette namens Emart eingeführt. Sie stellten fest, dass zwar im Laufe des Tages der Publikumsverkehr und der Umsatz sehr hoch waren, um die Mittagszeit jedoch zurückgingen, weil die Leute beim Essen waren. Im Einkaufszentrum wurde auch Mittagessen angeboten, aber die meisten Kunden identifizierten den Ort nicht mit möglichen Mahlzeiten.
Daraufhin bauten sie vor jedem Einkaufszentrum eine abstrakte Skulptur auf, etwas wirklich Abstraktes, ohne irgendeine erkennbare Ähnlichkeit. Um die Mittagszeit wurde jedoch aufgrund des Sonnenstands ein Schatten geworfen, der einen QR-Code bildete. Diesen konnten die Leute scannen. Damit erzielten sie das Mangelelement, das sie brauchten, nicht wahr? Denn nur an sonnigen Tagen und zur Mittagszeit war es möglich, diesen Code zu bekommen. Mit anderen Worten, die Unvorhersehbarkeit und die Neugier spielten hier eine Rolle. Es handelte sich um etwas Mysteriöses und Faszinierendes. So als befände sich das Publikum in einem Film mit Indiana Jones. Mit dieser Idee konnte der Publikumsverkehr gesteigert werden und der Umsatz stieg zu dieser Tageszeit um 40 %. Die Wirkung war enorm.
– Heutzutage gibt es immer mehr Unternehmen, die überlegen, ob sie die Gamification verwenden und wie sie diese in ihren Betrieben einführen sollen. Welcher ist der erste Schritt, den Sie in dieser Richtung empfehlen würden?
Ich glaube, dass man vor allem erst einmal die Gründe verstehen muss, warum manche Spiele Erfolg haben. Das ist von grundlegender Bedeutung. Wenn man nur denkt: „Oh, wir werden dafür sorgen, dass es wie ein Spiel wirkt“, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass die Sache fehlschlägt. Denn wie schon gesagt, viele Spiele scheitern letztendlich. Welche sind also die wichtigsten Unterschiede zwischen den erfolgreichen Spielen und denen, sie versagen? Es ist wichtig, dass man sie versteht und darüber nachdenkt, wie man sie in sein Produkt einbauen kann.
Bei meiner Arbeit verwende ich die Octalysis Framework Analysis, die meiner Meinung nach nachweislich eine gute, international geprüfte Methode ist. Hauptsächlich geht es bei der Gamification nicht darum, dass etwas wie ein Spiel aussehen soll, sondern dass dieselben psychologischen Anreize auftreten, die in den erfolgreichen Spielen vorhanden sind.
– Viele Unternehmen versuchen auch, die Gamification zum Lernen und zur Entwicklung von Fertigkeiten zu verwenden …
Selbstverständlich. Das Beste an der Gamification ist es, dass man auf viele Dinge Einfluss nehmen kann, die zwar extrem wichtig, aber langweilig und ermüdend sind. Dazu gehören Erziehung, Finanzen, Versicherungen usw., ebenso wie auch Bildung und Schulung. Diese Bereiche haben ein großes Potenzial, weil die meisten Menschen zugeben, dass Lernen unterhaltsam oder zumindest interessant sein sollte. Bei den Finanzunternehmen wird viel mit Gamification-Projekten für die Schulung gearbeitet.
Die Leute möchten nicht an einer Vorlesung teilnehmen, eine Menge Prüfungen ablegen und am Ende alles auf ein Stück Papier schreiben. Wir verwenden gerne unsere Kreativität und genießen das Gefühl, dass wir etwas dazulernen. Bei einer Schulung dieser Art ist es so, als würden wir spielen, und der gewählte Weg hat dann entsprechende Auswirkungen. Deshalb werden wahrscheinlich einige Spieler darum bitten, zurückgehen zu können, um eine andere Wahl zu treffen. Damit lernen sie durch Versuche und Fehler, genau in der Art und Weise, in der unser Gehirn sich für die Schulung interessiert.
Und im Hinblick auf das reine Merkvermögen des Gelernten ist eines der Beispiele, die ich gerne verwende, das der Kinder, die Spiele wie Magic: Die Zusammenkunft (MTG) (Magic: The Gathering) spielen. Bei diesem Kartenspiel müssen die Kinder sich viele Daten merken. Es gibt mehr als tausend Karten, von denen jede einzelne zwei verschiedene Statistiken hat. Die Teilnehmer sind nicht nur in der Lage, sich jede Statistik zu merken, sondern auch die Zahlen der gegnerischen Karten, der eigenen usw.
In diesem Spiel gibt es sogar mehr Daten als im Periodensystem der Elemente. Es ist also so, als würde man sich nicht nur die Elemente, sondern auch die genaue Atommasse, die Stelle, die sie belegen, und die Form merken, in der jedes chemische Element mit den anderen reagiert. Der Unterschied ist der, dass man beim Lernen des Periodensystems vermeiden will, Probleme mit den Eltern zu haben, gute Noten bekommen möchte usw., und unabhängig davon, ob man Einser-, Zweier- oder Dreierschüler ist, wenn man die gewünschte Note bekommen haben, lässt man es wieder sein. Und mit ziemlicher Sicherheit spielen diese Schüler danach mit ihren Freunden. Wenn sie aber etwas für diese Spiele lernen, haben sie bei jedem Spiel mehr Kräfte, verbessert sich ihre Strategie und ihre Kreativität, sie sind mit ihren Freunden zusammen … Mit anderen Worten, die Tatsache, dass sie sich eine Riesenmenge Daten merken, ist ein Mittel, um einen Zweck zu erreichen, und es erscheint ihnen nicht nur akzeptabel, sondern sie haben Spaß dabei.
Wenn also die Unternehmen kommen und mir sagen, dass sie viele schlecht ausgebildete Mitarbeiter haben, die nicht in der Lage sind, all das zu lernen, was sie brauchen, oder dass ihr Vertriebsteam unfähig ist, sich alle Versicherungen zu merken, die sie verkaufen, sage ich ihnen immer, dass es nicht ein Problem der Intelligenz, sondern der Motivation und des Interesses ist.
– Gibt es eine Lern- oder Kompetenzentwicklungsinitiative, die Sie besonders gut finden und bei der die Anwendung der Gamification erfolgreich war? Gibt es irgendein Beispiel, das Ihnen dazu einfällt?
Ich arbeitete an einem Projekt namens Trade Samurai, bei dem es um Transaktionen auf dem Forex oder Devisenmarkt ging. Bei diesem Projekt machten wir aus der Schulung über die Funktionsweise der Finanzmärkte ein Spiel über die Reise eines Samurai.
Es handelte sich um eine Arbeit für eines der größten Schulungsunternehmen Australiens für Forex-Transaktionen. Dieses Unternehmen stellte fest, dass es zwei Probleme hatte: Erstens hatten die Teilnehmer Angst vor den Forex-Transaktionen und sie kamen ihnen zu abstrakt vor. Zweitens begannen sie, wenn sei eine gewisse Bildungsgrundlage hatten, sofort mit den Transaktionen und verloren viel Geld, weil sie nicht genügend vorbereitet waren.
Unser Ziel war es also, dass die Teilnehmer den Lernprozess unterhaltsam und interessant fanden, um dann ihre Tätigkeit beginnen zu können. Deshalb entwarfen wir ein Spiel, bei dem die Figuren die diabolischen Mächte der Angst und der Geldgier ausgleichen mussten. Sie lernten Themen im Zusammenhang mit den Marktgrundlagen, bekamen technische Schulung … aber sie hatten einen Sensei an ihrer Seite und manchmal kam auch ein Ritt auf einem Drachen oder etwas Ähnliches vor. Damit lösten wir das erste Problem. Die Leute fühlten sich animiert, an dem Spiel teilzunehmen, und verloren ihre Furcht vor den Forex-Transaktionen. Das zweite Problem wurde gelöst, weil der Lerninhalt des Spiels so interessant war, dass die Teilnehmer weiterlernen wollten, bevor sie damit begannen, echtes Geld zu verwenden.
Ein weiteres Beispiel des Lernens mit Gamification, das ich sehr genieße, ist Dragon Box. Das Spiel wurde für Kinder zwischen 10 und 12 Jahren entworfen, damit sie fasziniert ihre Algebra-Probleme lösen. Ich kann mich zwar nicht erinnern, dass ich in diesem Alter mit Algebra Schwierigkeiten gehabt hätte, aber ich weiß noch, dass es ein schwieriges und sehr hartes Schuljahr war. Mathematik und Algebra sind sehr kalte Fächer, aber mit Dragon Box kann man erreichen, dass 12-jährige Schüler gerne Algebra machen. Sie merken nicht einmal, dass sie Mathematikaufgaben lösen, sie versuchen nur, ihren Drachen zu füttern. Die Drachen im Spiel sind sehr schüchtern und wollen deshalb nur fressen, wenn sie alleine sind. Deshalb muss man den Drachen auf eine Seite der Gleichung schieben, so als wäre er X. Und wenn die Kinder herausfinden, wie sie es schaffen, dass ihr Drache sein Futter zu sich nimmt, lösen sie in Wirklichkeit Algebra-Aufgaben.
– In Ihrem TED-Vortrag weisen Sie darauf hin, man könne mit Gamification nicht nur erreichen, dass wir langweilige Aufgaben erledigen, sondern auch dazu beitragen, die Welt zu verbessern.
Ja, wenn man es richtig macht.
Dieses Thema bringt uns wieder zum Octalysis Framework. Danach ist es die positive Motivation (White Hat), die uns glücklich macht, und die dunkle (Black Hat) erweckt in uns ein Gefühl der Dringlichkeit, auch wenn wir eigentlich keine Lust haben, die Tätigkeiten zu erledigen. Deshalb kann man beispielsweise mit einem positiven Impuls die Welt verändern, wobei man etwas zu erreichen versucht, woran man glaubt, sowie Ziele entwickelt und verfolgt, indem man seine Kreativität nutzt. Und damit fühlen wir uns zufrieden. Es handelt sich um etwas, was wir tun wollen, und das uns glücklich macht, wenn wir es tun.
Leider unterliegen unsere alltäglichen Aufgaben dunklen Motivationen (Black Hat). Wir versuchen, Verluste zu vermeiden: „Ich habe einen Liefertermin und muss das jetzt erledigen“. Oder wir führen unsere Aufgaben durch, weil uns der Mangel antreibt: „Es gibt ein exklusives Angebot und das muss ich nutzen“. Oder weil sie unvorhersehbar sind und unsere Neugier wecken: „Was gibt es Neues bei Facebook? Und bei Pinterest? Was ist bei Game of Thrones passiert?“ Damit verbringen wir viel Zeit in unserem Alltag mit Dingen der dunklen Seite (Black Hat), die uns nicht glücklich machen. Und leider senden die meisten Unternehmen, unser Umfeld, und alles, was uns umgibt, konstant negative Motivationen (Black Hat), also solche, die verhindern, dass wir uns den positiven (White Hat) widmen.
Es ist ein bisschen so, als ob es einerseits wichtige Dinge gibt, und dann die anderen, die dringend sind. Normalerweise sind wir damit beschäftigt, dringende Dinge zu erledigen, die nicht wichtig sind. Wir sollten die wichtigen Dinge tun, aber wir widmen unsere Zeit den Dingen, die es nicht sind. Wenn wir jedoch unsere Zeit den wichtigen Dingen widmen würden, die nicht dringend sind, wären wir glücklicher. Und gleichzeitig würde uns dies langfristig stärken und unser Selbstvertrauen erhöhen.
– Gamification ist in fast allen Aspekten unseres Lebens immer stärker präsent. Wird der Tag kommen, an dem unser ganzes Leben gamifiziert ist?
Ich glaube, man kann alles mehr genießen und alles kann interessanter sein. Aber nicht alles muss nach Spiel aussehen oder an diese Art Dynamik angepasst sein. Allerdings sollten wir alles, was wichtig und von Bedeutung ist, genießen können. Am besten wäre es, wenn wir keine Disziplin brauchen würden, um die Dinge zu erledigen, sondern dass wir Disziplin benötigen würden, um diese Dinge gerade nicht zu tun. Wir alle wollen von Natur aus etwas Bedeutendes aus unserem Leben machen. Und wenn wir das nicht tun, können wir nicht aufhören, daran zu denken.