Las dos caras de la venta: emoción y negociación

A menudo, cuando pronuncio este claim en una de mis clases: “venta es transmitir”, el interlocutor suele equiparar la palabra “transmitir” con la transferencia de un producto o servicio del vendedor al comprador. Algunos de mis alumnos no entendieron realmente su significado hasta que jugaron a vender.

Cualquier formador en técnicas de ventas definirá vender como el proceso por el cual se identifican las necesidades del cliente y se satisfacen mediante la argumentación y demostración de los beneficios de nuestro producto o servicio.

Hablamos de ‘beneficios’ y no de ‘ventajas’ de nuestro producto. Realmente serían las ventajas de nuestro producto que son percibidas como beneficios por parte del comprador. No todas las supuestas ventajas de un producto son una motivación de compra. Por ejemplo, lo más probable es que a un abuelo le resulte indiferente si con el último modelo de iPhone puede hacer fotos panorámicas, quizás su única necesidad sea usar el móvil para llamar y que las teclas de los números sean bien grandes.

Vender antes de negociar con los clientes

Negociar es el proceso mediante el cual dos o más personas buscan llegar a un acuerdo respecto a un asunto determinado, partiendo de intereses contrapuestos e implicando cesiones por cada una de las partes para conseguir que el acuerdo sea beneficioso para todos.

La negociación comercial, en caso de existir, siempre será posterior al proceso de venta. El cliente debe aceptar antes que nuestro producto o servicio satisface sus necesidades. ¿De qué sirve hablar del precio de nuestro producto si el cliente no muestra interés alguno por el mismo? Sólo existirá negociación si, después de vender, existen todavía intereses contrapuestos.

Vender es transmitir

La emocional es la primera cara de la venta, el reto más difícil, superarlo nos acerca mucho a cerrar la operación. En una entrevista de ventas no solo se intercambia información sino también valores. En primer lugar, dependerá de la relación del cliente con el vendedor, de su reacción favorable ante nuestra presencia, del entendimiento entre ambos, de la confianza, del respeto, etc. Todo ello también se vende, se transmite. Y lo hacemos mediante el diálogo y el lenguaje gestual y corporal (impacto personal).

En un proceso de venta de idénticos productos, son los vendedores quienes establecen las diferencias, porque tienen la capacidad para vender su propia imagen y la de la empresa, además del producto o servicio. Un vendedor en esa interacción influye en otras personas a través del intercambio de ideas, sentimientos y reacciones. En segundo lugar, dependerá de cómo transmitimos la información. Un producto no se vende por lo que es, sino por lo que puede hacer por el cliente: por la utilidad que le reportará, cómo le ayudará en su trabajo, por la satisfacción que le proporcionará, por el problema que le evitará, etc…

“Se venden emociones, se transmiten valores”

No se trata de convencer al cliente de lo bueno que es nuestro producto con argumentos sólidos y racionales, sino de persuadirle, de hacerle sentir, de apelar a lo emocional, de que perciba aquellos atributos del producto que representan beneficios para él, aquellos que, a su juicio, satisfacen sus necesidades. Un mensaje es persuasivo si moviliza emociones capaces de transformar una actitud. Por eso no se negocia hasta que hemos vendido. Vender no consiste en firmar un contrato, sino conquistar la parte emocional del cliente y su deseo a comprarnos.

Una vez que ya se ha decidido a comprar, entran en juego múltiples factores racionales: precio, forma de pago, cantidades, plazos de entrega… Es la segunda cara de la venta, la racional. A veces, no es necesario negociar, porque existen intereses comunes, se acepta la operación y contrato firmado. Otras, requieren negociación. Y no se puede bajar la guardia, todavía no hemos cerrado.

El cierre de la operación también requerirá habilidades de negociación específicas para conseguir acercar posturas, buscando siempre un equilibrio conciliador, nunca competitivo. La negociación no puede convertirse en una imposición, sino en un proceso de intercambio (se sigue transmitiendo) en el que cada parte tiene algo que ofrecer y que origina, en ese traspaso, un beneficio al otro. Por ejemplo, podemos negociar unas condiciones económicas inferiores a la propuesta original a cambio de que el pago se haga en el momento de la entrega del producto, en lugar de aplazarlo a tres meses. Yo cedo, tú cedes. Yo gano, tú ganas. Cualquier competición por ganar en perjuicio del otro puede suponer una estocada al cierre definitivo.

Son las dos caras de la venta, la emocional y la racional. La actitud de un cliente de aceptación o rechazo hacia la compra vendrá condicionada por nuestra capacidad de transmitir en la venta. El resultado final es la transferencia de productos y servicios, pero antes se transmiten valores y emociones.