Gamification gilt mittlerweile als eines der bedeutendsten Phänomene im Bildungswesen und der Geschäftswelt. Für Deloitte zählte sie zu den 10 Trends des Jahres 2012 und das Oxford-Wörterbuch nahm sie in seine Liste der Wörter des Jahres 2011 auf. Seitdem hat Gamification stetig an Bedeutung gewonnen, und heute steht für die meisten Institutionen und Unternehmen fest, dass sich der Einsatz von Gamification-Techniken lohnt; die Frage ist nur, wie wir sie erfolgreich anwenden können.
Ein Blick auf die Google-Suchanfragen der letzten Jahre genügt, um uns die weltweit wachsende Popularität von Gamification vor Augen zu führen:
In diesem Leitfaden erfahren Sie, was genau Gamification ist, welche herausragenden Beispiele es dafür gibt, welche Instinkte des Menschen damit angesprochen werden und welche konkreten Techniken dabei zum Einsatz kommen.
Was ist Gamification?
Beginnen wir zur Annäherung an die Gamification mit der Definition von Wikipedia: „Als Gamification wird die Anwendung spieltypischer Techniken, Elemente und Dynamiken in einem spielfremden Kontext bezeichnet.“ Sie kann vielfältige Anliegen zum Ziel haben, beispielsweise eine Steigerung der Produktivität bei der Arbeit, Anregung zu sportlicher Betätigung, Verbesserung der Lernfortschritte an Schulen oder die Förderung positiver Verhaltensweisen in der Gesellschaft.
Gabe Zichermann, einer der ersten Gamification-Gurus und Co-Autor des Buches „Gamification by Design“, geht näher auf die einzelnen Bestandteile ein, auf denen die Gamification aufbaut:
„Gamification ist der Prozess, Menschen zu motivieren und ihr Verhalten, die Loyalität und Verhaltensökonomie durch den Aufbau von Spielen zu verändern. Es geht darum, den unterhaltsamen Teil der Spiele aufzugreifen und auf weniger lustige Situationen anzuwenden. Dabei wird dieses Gefühl, dieser Flow auf alles andere übertragen, von der Motivation der Mitarbeiter über Forschungsstudien bis hin zu Marketing-Kampagnen.“
Drei gute Beispiele für Gamification
Sollte Ihnen noch nicht ganz klar sein, was wir mit Gamification meinen, dann helfen die folgenden drei Beispiele sicherlich weiter.
Das erste und wohl bekannteste Beispiel, das wir anführen möchten, hatte zum Ziel, die körperliche Betätigung und eine gesunde Lebensweise zu fördern. Dazu baute die Organisation The Fun Theory in einer Station der U-Bahn von Stockholm eine musikalische Treppe mit dem Aussehen und Klang eines Klaviers. Dahinter steckte der Gedanke, dass die Menschen weniger die Rolltreppe nutzen und mehr Lust zum Treppensteigen bekommen würden. Die Ergebnisse waren überzeugend:
In vielen Fällen wird mit der Gamification versucht, die Gewohnheiten der Menschen positiv zu verändern (beispielsweise um das Recycling oder verantwortungsvolles Autofahren zu fördern), aber sie kann auch Unternehmen bei Werbekampagnen unterstützen. Dies ist der Fall im folgenden Video, bei dem Coca-Cola zur Einführung eines der letzten James-Bond-Filme in einem belebten Bahnhof eine Art Schnitzeljagd veranstaltete und die Gewinner mit kostenlosen Kinokarten belohnte. Die durch den Spaß, die Herausforderung und die geschaffene Atmosphäre (einschließlich der Musik) motivierten Verbraucher, die sonst niemals teilgenommen hätten, verhalfen beiden beteiligten Produkten (Coca-Cola Zero und dem James-Bond-Film) zu einem größeren Bekanntheitsgrad.
Das dritte Beispiel kann einige Spielmechaniken hervorragend veranschaulichen, die bei der Gamification in die verschiedensten Kontexte eingebracht werden. Es handelt sich um The Email Game, eine Art Minianwendung, die uns hilft, die Verwaltung unseres E-Mail-Kontos effizienter zu gestalten und den Posteingang aufzuräumen. Mit einem System aus Belohnungen, Punkten und Strafen versucht The Email Game, die Langeweile und den Überdruss zu vertreiben, die wir angesichts der täglichen E-Mail-Flut häufig empfinden.
Gamification: Die Instinkte des Menschen ansprechen
Zwar wurde die Gamification in letzter Zeit hauptsächlich mit Technologie in Verbindung gebracht, doch eigentlich ist sie ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Psyche. Gamification funktioniert, weil sie die Bedürfnisse und Instinkte des Menschen anspricht. Gabe Zichermann selbst hat mehr als einmal gesagt: „Gamification besteht zu 75 % aus Psychologie und zu 25 % aus Technologie.“
Durch die Gamification werden insbesondere folgende Bedürfnisse und Instinkte des Menschen angesprochen:
- Die Belohnungen. Jeder von uns liebt Preise und Geschenke. Als Kinder machen wir unsere Hausaufgaben durchaus gern, wenn unsere Eltern uns ein besonderes Abendessen oder ein Geldgeschenk versprechen. Dieses angeborene Verhalten ist ein Grundpfeiler, auf dem die Funktionsweise der Gamification aufbaut. Dabei werden wir durch Belohnungen aller Art (Kinokarten, virtuelles Geld, Extraleben usw.) dazu motiviert, jede beliebige Aufgabe zu erfüllen.
- Der Fortschritt. Im Allgemeinen möchten wir Menschen vorankommen. Wir wollen im Laufe unseres Lebens immer besser werden und Tag für Tag das Gefühl haben, dass unser Verhalten uns voran- und unserem Ziel näherbringt. Gamification nutzt das menschliche Bedürfnis nach Fortschritt, um die Teilnehmer zu motivieren und mitzureißen.
- Der Wettbewerb. Seien wir ehrlich: Wir gewinnen alle gern. Als Kinder wollen wir beim Wettrennen die Schnellsten sein, und wenn wir älter werden, möchten wir in unserem Studium oder am Arbeitsplatz hervorragende Leistungen erbringen. Dieses Wettbewerbsgefühl wird noch verstärkt, wenn wir unsere Konkurrenten kennen: Wir möchten unsere Geschwister, Freunde oder Kollegen übertrumpfen.
- Anerkennung oder Status. Auf unsere Leistungen stolz zu sein, ist Teil der menschlichen Natur. Die sozialen Netzwerke sind unter anderem so erfolgreich, weil sie auf dieser Zurschaustellung beruhen: Wir stellen unsere Fähigkeiten und die Dinge unter Beweis, die wir gut können, oder wir zeigen stolz unsere letzte Reise an einen paradiesischen Strand. Mit der Gamification wird an dieses Bedürfnis nach Anerkennung appelliert und wir finden Mittel und Wege, Leistungen im Rahmen der Spieldynamik mit anderen zu teilen.
- Der Altruismus. Ungeachtet der philosophischen Diskussionen ist es wissenschaftlich erwiesen, dass wir Menschen ein starkes Bedürfnis nach Altruismus und Solidarität haben. Oft wollen wir anderen helfen, weil wir uns danach besser fühlen. In vielen Spielen geht es darum, eine Prinzessin zu befreien, die Welt zu retten oder eine Umweltkatastrophe zu verhindern.
- Die Unterhaltung. Vergnügen ist ein weiteres Bedürfnis des Menschen. Wir alle lieben es, zu entspannen, Spaß zu haben und zu genießen. Deshalb wird in der Kino-, Musik- oder Videospielbranche so viel Geld umgesetzt: Wir sind durchaus bereit, für unsere Unterhaltung zu bezahlen. Wie unsere drei Beispiele belegen, nutzt Gamification unser Verlangen nach Unterhaltung zur Motivation.
Das magische Geheimnis: Die Techniken der Gamification
Um diese menschlichen Instinkte anzusprechen, wurde in der Gamification eine Reihe von Techniken entwickelt, mit denen Sie wahrscheinlich vertraut sind. Vielleicht haben Sie ihnen nie viel Aufmerksamkeit geschenkt, doch sie sind der Grund dafür, dass die Gamification funktioniert und von immer mehr Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen eingesetzt wird.
Der Klassifizierung von zwei führenden Fachleuten auf dem Gebiet, den Videospieldesignern Jesse Schell und Dustin DiTommaso, folgend, führen wir hier die elf wichtigsten Gamification-Techniken auf:
1 – Eine Geschichte. Jeder liebt Geschichten, Persönlichkeiten und Märchen. Ein Handlungsstrang (ganz gleich, ob er anspruchsvoll oder ganz einfach ist) fesselt die Spieler und motiviert sie dazu, nahezu jede Aktivität weiter fortzuführen. Die Geschichte kann von einem Prinzen handeln, der eine Prinzessin befreien muss, von der Rettung der Erde oder von einer Zombie-Apokalypse. Tatsächlich wird letzteres Thema erfolgreich in mehreren amerikanischen Schulen eingesetzt, damit die Schüler anlässlich einer Zombie-Bedrohung Geografie lernen.
2 – Levels. Fast alle Spiele beginnen damit, uns die Levels anzuzeigen. Normalerweise beginnen wir ganz unten, aber wir sehen bereits einen Weg (manchmal eine Landkarte), den wir bis zum Ende gehen sollen. Der Eindruck von Fortschritt, Erfolg und Anerkennung, der durch diese Dynamik entsteht (denn wir wollen ja das nächste Level erreichen!), spornt uns an, weiterzuspielen.
3 – Der Countdown. Zeitmangel ist eine der am häufigsten verwendeten Gamification-Techniken in Videospielen, Fernsehshows und Marketing-Kampagnen. Immer mehr mobile Apps nutzen Sätze wie „Sie haben noch 30 Sekunden“, „Ihre wöchentliche Herausforderung“ oder „Schaffen Sie heute den nächsten Schritt“. Eine Frist oder ein Countdown (das berühmte „10, 9, 8, 7, 6…“) ist ein wichtiges Motivationselement, das uns drängt, eine Aufgabe so bald wie möglich zu erledigen.
4 – Badges. Medaillen, Abzeichen oder Embleme (bekannt unter ihrem englischen Namen Badges) sind eine sehr effektive Form, Anerkennung auszusprechen und den Status darzustellen. In der Gamification werden diese Art von Belohnungen (etwas so „Simples“ wie eine goldene Medaille neben unserem Profil) verwendet, damit wir in sozialen Netzwerken oder vor unseren Freunden und Kollegen mit unseren Leistungen auftrumpfen können.
Foursquare, eine auf Bars, Restaurants und Freizeiteinrichtungen spezialisierte mobile App, hat sich bei der Nutzung von Badges zur Bindung seiner Nutzer besonders hervorgetan. Zu den vielen Abzeichen, die wir erwerben können, gehört auch die Möglichkeit, „Bürgermeister“ eines Ortes zu werden. Dafür müssen wir die Person mit den meisten Teilnahmen (Check-ins) an einem bestimmten Ort sein. Das macht süchtig und kann dazu führen, dass wir die App ununterbrochen verwenden.
5 – Rankings. Wahrscheinlich sind Sie so daran gewöhnt, dass Sie es nicht einmal bemerkt haben, aber Ratings bzw. Rankings sind ein weiteres Element der Gamification, das unser Konkurrenzdenken auf Touren bringt und uns als Anwender zum Weitermachen anspornt. Sobald wir ein Ranking sehen, überprüfen wir unser eigenes Ergebnis, und wer vor uns liegt. Fast immer wollen wir aufholen und unter den Ersten sein.
6 – Virtuelles Geld, Punkte, Sterne, Extraleben usw. Um unsere materialistischen Instinkte und das Bedürfnis nach kleinen Belohnungen anzusprechen, werden in der Gamification oft virtuelles Geld, Punkte oder Sterne verliehen, um die Anwender zu fesseln und zu motivieren. Es handelt sich zwar um eine einfache und direkte Belohnung, die sich jedoch für die Änderung des menschlichen Verhaltens als extrem effizient erweist. Wir alle wollen die Punktzahl verdoppeln, mehr Leben und mehr Sterne bekommen (auch dann, wenn diese eigentlich für nichts gut sind!).
7 – Verbesserungen (Upgrades/Power-ups). Zu Beginn vieler Spiele verfügen die Benutzer über nur wenige Werkzeuge oder Befugnisse. Je weiter wir jedoch vorankommen, desto mehr neue Fähigkeiten, Waffen und Befugnisse bieten uns die Videospiele. Mit jeder neuen Errungenschaft bekommen wir weitere Fähigkeiten, mit denen wir noch mehr Dinge tun können. Diese Art der Belohnung (die unser Bedürfnis nach Fortschritt anspricht) ist ebenfalls eine in der Gamification verwendete Spielmechanik.
8 – Fortschrittsbalken. Ein schlichter Balken mit einer Prozentzahl kann eine viel größere Wirkung erzielen, als wir vielleicht meinen. Solange wir sehen, dass der Balken nicht vollständig ist (z. B. 85 %), setzen wir in der Regel alles daran, um 100 % zu erreichen. Wenn Sie ein LinkedIn-Konto nutzen, haben Sie wahrscheinlich den Fortschrittsbalken gesehen, der die Vollständigkeit Ihres Profils anzeigt. Nach Angaben des Unternehmens wurden die Profilinformationen seit seiner Einführung deutlich vollständiger.
9 – Teamarbeit. Eine weitere Möglichkeit zur Förderung der Wettbewerbsfähigkeit ist die Bildung von Gruppen oder Teams: Wir Menschen lieben das Gefühl, zu einem Stamm zu gehören, und möchten gern besser sein als die anderen. Die Aufteilung der Menschen in Lager kann dazu beitragen, dass diese sich an Projekten reger beteiligen, sich mit den Teamkollegen identifizieren und motiviert sind, ihre Rivalen zu übertreffen.
10 – Likes und Empfehlungen. In der heutigen Welt der sozialen Netzwerke wurde in der Gamification die Anerkennung in Facebook oder Twitter als ein Motivationselement eingeführt. Es geht nicht nur darum, errungene Erfolge und Badges mit anderen zu teilen, sondern auch „Mitspieler“ zu belohnen, indem ihnen Sichtbarkeit und Status in den sozialen Netzwerken geboten wird.
Der Local Guides Service von Google ist ein gutes Beispiel für diese Spieldynamik. Das Unternehmen aus Silicon Valley verfügt über ein gamifiziertes System, das die Benutzer dazu anregt, Bewertungen und Fotos von besuchten Bars und Restaurants zu veröffentlichen. Eine der verwendeten Techniken besteht darin, dem Benutzer in einer E-Mail die Anzahl der Abrufe ihrer Kritiken mitzuteilen und den wichtigen Beitrag hervorzuheben, den diese für die Gesellschaft leisten.
11 – Auswahl der Spielfiguren. Wir Menschen lieben es, etwas auszuwählen und uns mit etwas zu identifizieren. Deshalb besteht eine einfache Gamification-Technik in der Auswahl und Verwendung von Spielfiguren. Ganz gleich, ob ein neues Projekt gestartet oder ein Unternehmenstraining abgeschlossen werden soll, die Spielfiguren verleihen der Aufgabe immer etwas Spielerisches und Lustiges. Wenn dann noch die Wahl zwischen verschiedenen Typen (männlich/weiblich, schnell/stark, schwarz/weiß usw.) besteht, kann die Motivation erheblich gesteigert werden.
Das wahre Geheimnis der Gamification
Auch wenn diese Gamification-Techniken simpel erscheinen mögen, sollten wir nicht zu überschwänglich sein. Wie ein weiterer Gamification-Guru, Yu-Kai Chou, erklärt, ist die Tatsache, dass all diese Spieldynamiken wirklich unsere menschlichen Instinkte ansprechen, der Schlüssel zum Erfolg. Die Einführung eines Punktesystems, einer Klassifizierung und eines Fortschrittsbalkens mit der Hoffnung auf eine erfolgreich gamifizierte Erfahrung ist, als würden wir ein Facebook-Profil erstellen und glauben, dass wir damit bereits eine Strategie für soziale Netzwerke entwickelt haben. Es ist essentiell, zuerst darüber nachzudenken, welche Dinge die Menschen motivieren (Wettbewerb, Status, Altruismus, Belohnungen usw.), und dann eine Strategie zur Motivierung zu entwickeln (eine Geschichte, Levels, Punkte, Badges usw.). In dieser Kombination liegt das wahre Geheimnis der Gamification.